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Pensamientos de alto nivel
Creemos que los anuncios nos “inician” con asociaciones entre productos y estados mentales o símbolos de estado no relacionados, pero esto no es cierto. Kevin Simler explica por qué.
Resumen en español
Este meme o teoría sobre cómo funcionan los anuncios, por un inicio emocional, se ha arraigado tanto, al menos en mi propio modelo del mundo, que fue algo que siempre tomé por fe, sin siquiera pensar en ello. Pero ahora que me he detenido a pensar en ello, me sorprende lo irracionales que nos hace parecer. Sugiere que las preferencias humanas se pueden cambiar con nada más que unas pocas imágenes arbitrarias. Incluso los perros de Pavlov no fueron manipulados tan fácilmente: en realidad recibieron comida después del estímulo arbitrario. Si los anuncios funcionaran de la misma manera, si un empleado de Coca-Cola se acercaba a usted en la calle para ofrecerle una prueba gratis, luego le daba un masaje o le entregaba $ 5, entonces, por supuesto, aprendería a asociar la Coca-Cola con la felicidad.
Pero la mayoría de los anuncios son ineficaces e impotentes, mera tinta en papel o píxeles en una pantalla. No pueden alimentarte, lastimarte o mantenerte caliente por la noche. Entonces, si una teoría (como el inicio emocional) dice que algo tan plano y pasivo como un anuncio puede tener un efecto tan fuerte en nuestro comportamiento, deberíamos mantener esa teoría con una carga de prueba bastante alta.
Puede que no nos conformemos con un modelo de comportamiento económico perfecto, pero tampoco somos títeres a merced de cada Tom, Dick y Harry con una valla publicitaria. No somos tan fáciles de manipular. Los anuncios, argumentaré, no funcionan por inicio emocional.
Casi todos los anuncios funcionan, al menos en parte, informando o recordando a los clientes sobre un producto. Y si deja una impresión memorable, aún mejor.
Ocasionalmente, un anuncio intentará persuasión abierta, es decir, argumentar. Es ingenuo pensar que este es el mecanismo más común o más poderoso, pero aparece ocasionalmente: “4/5 médicos prefieren Camels” o “Verizon: la red 4G LTE más grande de Estados Unidos” y similares.
Quizás el mecanismo más importante utilizado por los anuncios (a través de las edades) es hacer promesas. Estas promesas pueden ser explícitas, en forma de garantía o garantía, pero más a menudo son implícitas, en forma de imagen de marca. Cuando una empresa como Disney se hace un nombre como proveedora de “entretenimiento para toda la familia”, los clientes confían en Disney para proporcionar exactamente eso.
Hay un mecanismo publicitario más honesto para discutir. Éste se denomina (apropiadamente) señalización honesta, y es un ejemplo del famoso dicho de Marshall McLuhan, “El medio es el mensaje”. Aquí, un anuncio transmite información valiosa simplemente por existir, o más específicamente, por existir en una ubicación muy cara. Una empresa que saca una enorme valla publicitaria en el medio de Times Square anuncia (subtextualmente): “Estamos dispuestos a gastar mucho dinero en este producto. Estamos comprometidos con él. Estamos poniendo dinero donde estamos son.”
No creo que este anuncio de Corona, ni ninguno de los miles de otros similares, esté intentando salirse con la suya. Algo más está sucediendo; algún otro mecanismo está en juego. Llamemos a este mecanismo alternativo impronta cultural, por razones que espero que se aclaren
La impronta cultural es el mecanismo mediante el cual un anuncio, en lugar de intentar cambiar de opinión individualmente, cambia el panorama de los significados culturales, lo que a su vez cambia la forma en que los demás nos perciben cuando usamos un producto.
¿Quieres que te vean como una persona “relajada”? Luego lleva a Corona a una fiesta. O tal vez “relajarse” no funcione para usted, según su nicho social individual, y si es así, su movimiento ganador (maximización de EV) es buscar otra cerveza. Pero está bien, porque una campaña publicitaria exitosa no necesita afectar a todos. Solo necesita funcionar en la red, convirtiendo el “Producto X” en una opción más ganadora, para un grupo demográfico más amplio, de lo que era antes de la campaña.
Cualquier producto disfrutado o discutido en presencia de sus pares está listo para imprimirse culturalmente
De esta manera, la impronta cultural se basa en el principio de conocimiento común. Para que un hecho sea de conocimiento común entre un grupo, no es suficiente que todos lo sepan. Todos deben saber también que todos los demás lo saben, y saber que saben que lo saben … y así sucesivamente.
Por lo tanto, esperamos encontrar anuncios impresos en vallas publicitarias, paradas de autobús, metros, estadios y cualquier otro lugar público, y también en revistas populares y programas de televisión, en otras palabras, en los medios de difusión. Pero no esperaríamos encontrar anuncios de impresión cultural en volantes, etiquetas de puertas o correo directo.
Un anuncio no necesita introducirse hasta el fondo en el cerebro emocional profundo de nadie; simplemente necesita sugerir que podría haberse incrustado en el cerebro de otras personas y luego (salvo cualquier evidencia contraria sobre lo que la gente realmente cree) se abrirá paso lentamente hacia la realidad consensuada, para convertirse en parte del paisaje cultural.
Impresión cultural = inicio emocional superficial + conocimiento común → inicio en la realidad consensuada
Una vez que todos hayan visto el anuncio, se hará de conocimiento común que las bebidas azucaradas son malas para usted (y un poco repugnantes), y comenzará a preocuparse por lo que sus amigos puedan pensar si lo descubren bebiendo una. La presión de grupo es una fuerza extremadamente poderosa, y si la publicidad puede aprovechar incluso una fracción de ese poder, puede tener un efecto considerable.
Para que un anuncio funcione mediante la impresión cultural, debe colocarse en un lugar visible, donde los espectadores lo vean y sepan que otros también lo están viendo.
Las marcas deben ser relativamente estables y mostrar una “cara” constante porque los consumidores las utilizan para enviar mensajes sociales, y si la marca hace demasiadas asociaciones diferentes, (1) diluye el mensaje que cualquier persona podría querer enviar, y (2) incomoda a la gente al asociarse con una marca que salta por todos lados, disparando diferentes mensajes de marca como un cañón suelto.
El blog Take Back Your Brain aboga por el “marketing personal”, es decir, la publicidad para uno mismo. Las afirmaciones y los carteles de motivación parecen tener un efecto similar. Pero si el inicio es tan efectivo como los comentaristas publicitarios lo hacen parecer, esperaría ver mucho más marketing personal del que realmente observamos.
