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Pensamientos de alto nivel
No espero que este sea un éxito de ventas perenne. Consejos de marketing y redacción bastante superficiales, recomendaría leer algo más.
Resumen español
Entonces, si no es con un buen ojo hacia el marketing, ¿dónde comenzamos correctamente nuestra búsqueda de un vendedor perenne? Como dijo mi mentor, Robert Greene, “comienza por querer crear un clásico”.
“Mucha gente”, como dice el poeta y artista Austin Kleon, “quiere ser el sustantivo sin hacer el verbo”. Para hacer algo grandioso, lo que se requiere es la necesidad. Como en, necesito hacer esto. Tengo que. No puedo no.
Jeff Bezos, el fundador de Amazon, recuerda a sus empleados: “Concéntrese en las cosas que no cambian”.
No tienes que ser un genio para ser un genio, solo tienes que tener pequeños momentos de brillantez y eliminar las cosas aburridas.
Miranda respondió: “Porque elegí un carril y comencé a correr delante de todos los demás. . . Yo estaba como, ‘Está bien, ESTO’ “.
cualquier proyecto, debe saber lo que está haciendo y lo que no está haciendo. También debe saber para quién lo está haciendo — y para quién no lo está haciendo — para poder decir: ESTA y para ESTAS PERSONAS.
John Steinbeck escribió una vez en una carta a un actor convertido en escritor: “Olvídese de su audiencia generalizada. En primer lugar, la audiencia anónima y sin rostro te dará un susto de muerte, y en segundo lugar, a diferencia del teatro, no existe. Al escribir, su audiencia es un solo lector. He descubierto que a veces es útil elegir a una persona, una persona real que conoces o una persona imaginaria, y escribirle”.
La clave del éxito en la no ficción era que el trabajo debía ser “muy entretenido” o “extremadamente práctico”.
Cuanto más importante y perenne sea un problema (o, en el caso del arte, cuanto más claramente exprese alguna parte esencial de la experiencia humana), mayor será la probabilidad de que los productos que lo abordan sean importantes y perennes también.
Entonces, el creador de cualquier proyecto debería intentar responder alguna variante de estas preguntas: ¿Qué enseña esto? ¿Qué resuelve esto? ¿Cómo me entretengo? Que estoy dando ¿Qué ofrecemos? ¿Qué estamos compartiendo? En resumen: ¿Por qué van a pagar estas personas? Si no lo sabe, si la respuesta no es abrumadora, siga pensando.
Srinivas Rao, escritor y podcaster, lo expresó bien: “Sólo es mejor que mejor”.
El estándar más alto y emocionante para cada proyecto debería obligarlo a hacer preguntas como esta: ¿Qué vacas sagradas estoy matando? ¿Qué institución dominante estoy desplazando? ¿Qué grupos estoy interrumpiendo? ¿Qué gente estoy cabreando?
“O eres controvertido”, como aconseja la perpetuamente controvertida escritora Elizabeth Wurtzel a los creativos, “o no pasa nada en absoluto”.
Porque no vale la pena cuestionar todas las convenciones y, por lo general, cuestionar demasiadas al mismo tiempo es confuso y abrumador para el consumidor. (Todavía quieren que su libro parezca un libro real).
Un científico famoso advirtió una vez a sus estudiantes que no se preocuparan de que la gente les robe sus ideas: “Si es original, tendrás que embestirlos”.
Nuestro objetivo aquí es hacer algo que entusiasme a la gente, que se convierta en parte de sus vidas. Las percepciones enterradas que se encuentran en esas otras grandes obras no se pusieron allí en el primer paso. Es poco probable que el trabajo tenga capas si está escrito en una sola corriente de conciencia.
Como me dijo un agente con el que trabajo, “Dedique tres veces más tiempo a revisar su manuscrito de lo que cree que necesita”.
Mientras tanto, aquellos que piensan que pueden apresurarse para llegar a la línea de meta, o tienen total confianza en que llegarán allí sin sudar, terminan desapareciendo con la misma rapidez. Se necesita tiempo, esfuerzo y sacrificio para hacer algo que dure.
La forma de equilibrar ese conflicto de intereses es incorporar personas objetivas. Pregúntese: ¿Cuáles son las posibilidades de que yo tenga razón y todos los demás en el mundo estén equivocados? Estaremos mejor al menos considerando por qué otras personas tienen preocupaciones, porque la realidad es que la verdad casi siempre está en algún punto intermedio.
“Recuerde: cuando las personas le dicen que algo anda mal o no les funciona, casi siempre tienen razón. Cuando te dicen exactamente lo que creen que está mal y cómo solucionarlo, casi siempre se equivocan”.
Nadie crea primeros borradores impecables. Y nadie crea mejores segundos borradores sin la intervención de otra persona. Nadie.
Someta sus canciones casi terminadas a algo que él llama LA Car Test, donde suena la canción a través del estéreo de un automóvil que recorre un hermoso tramo de la Pacific Coast Highway en Los Ángeles. ¿Cómo suena? ¿Qué aporta a la experiencia?
Necesitamos tener nuestra propia prueba: ¿Un resumen del libro funciona como una charla? ¿Los primeros usuarios a los que les has dado prototipos ya son adictos a sus primeras versiones del producto? ¿Lo que hiciste rasca tu propia picazón de una manera que sugiere que hará lo mismo por los demás?
Un ejercicio similar que me gusta hacer con todos mis proyectos es el que llamo “Una oración, un párrafo, una página”. Dice así: Deje el sitio web o la versión beta de su aplicación o su manuscrito a un lado y tome una hoja de papel o abra un documento de Word en blanco. Luego, con ojos frescos, intente escribir exactamente lo que se supone que debe ser y hacer su proyecto. . . Una oración. Un parrafo. Una página. Este es un ______ que hace ______. Esto ayuda a la gente a ______.
Aquí es donde entra en juego un editor (o cualquiera de los primeros ojos en el proyecto). Les dices: “Esto es lo que he estado buscando. ¿Crees que estoy cerca? ¿Qué necesito cambiar con mi [escritura, diseño, música, arte, etc.] para llegar a donde estoy tratando de llegar?”
La audiencia prevista es el espacio en blanco final del ejercicio “Este es un ______ que hace ______”. Es lo que une al resto: “Este es un ______ que hace ______ por ______”.
Mi primer libro, Confía en mí, estoy mintiendo, sabía que estaba apuntando específicamente a la gente de los medios, los publicistas y una nueva generación de empleados de las redes sociales. Aquí está el lenguaje exacto que expuse en esa propuesta:
Cuando se trata de atraer a una audiencia, los creadores que se toman el tiempo para posicionar y empacar correctamente, que no solo siguen su primer instinto y esperanza, son los que ganarán.
Las apariencias son importantes, pero son solo una fracción de esta discusión. En algún momento de cada proyecto en el que trabajo, recomiendo que el creador se tome el tiempo de consultar el libro Las 22 leyes inmutables del marketing. Las primeras siete leyes de este clásico tomo de marketing tratan del arte del posicionamiento y el empaque. No marca ni estilo, sino algo más profundo y también más amplio.
Considere cómo alguien describiría su libro, película, restaurante, campaña, candidatura, lo que sea, en una fiesta.
Como dijo Peter Drucker: “[Cada proyecto] necesita a alguien que diga: ‘Voy a hacer que esto tenga éxito’ y luego se ponga a trabajar
Bien, compraré tu libro @jamesaltucher. Ahora deja de estar EN TODAS PARTES EN INTERNET como lo has hecho las últimas dos semanas
Lo primero que debe hacer cualquier persona que esté planeando un lanzamiento es sentarse y hacer un inventario de todo lo que tiene a su disposición que podría usarse para poner este producto en manos de la gente.
Oye, como muchos de ustedes saben, he estado trabajando en ______ durante mucho tiempo. Es un ______ que hace ______ por ______. Realmente me vendría bien tu ayuda. Si estás en los medios de comunicación o tienes una audiencia o tienes ideas, conexiones o activos que puedan ser valiosos cuando lance esto, estaré eternamente agradecido. Solo dime quién eres, qué estás dispuesto a ofrecer, para qué podría ser bueno y cómo estar en contacto.
Un amigo de negocios inteligente me describió una vez el arte del marketing como una cuestión de “encontrar a tus adictos”.
subió sus propias canciones a la plataforma de piratería LimeWire, pero deliberadamente nombró mal las pistas, por lo que los usuarios pensaron que estaban obteniendo descargas gratuitas de los últimos sencillos de 50 Cent y Britney Spears.
El autor Paulo Coelho no se asustó por la piratería, pirateó activamente sus propios libros en sitios de torrents en países como Rusia.
Hoy en día, los creadores inteligentes se dan cuenta de que cuanto mayor sea la audiencia a la que pueden llegar con su música, mejor. En campañas anteriores, me he asociado con BitTorrent, una de las herramientas de piratería más grandes del mundo, para regalar música, libros y otro contenido precisamente por esta razón.
Esto va a ser controvertido, pero mi respuesta es: lo más barato posible sin dañar la percepción de su producto. (Y, por cierto, con la excepción de los
He visto una publicación de Instagram de una persona influyente que llevó un libro a la cima de Amazon; mientras tanto, un perfil del New York Times sobre el mismo proyecto prácticamente no tuvo impacto.
El primer paso es el más difícil: hacer algo realmente asombroso que supere las expectativas incluso de personas ocupadas e importantes con un gusto exigente.
Si está viviendo y respirando el trabajo que hace, la respuesta debería serle natural. (Idealmente, los influencers deberían ser personas que también te influyan).
Pero si no lo sabe, es hora de peinar la web y compilar expedientes de posibles objetivos. ¿Quién parece tener muchos seguidores? ¿Quién tiene reputación como creador de tendencias o creador de tendencias? ¿Quién parece estar muy conectado o ocupar una posición destacada en su industria? Quien parece tener
¿Cuál es la mejor manera de pedirle a alguien que respalde o comparta su trabajo? Pregunta capciosa. La mejor forma es no preguntar. Nadie
Una de las mejores formas que encontré para conectarme con la gente fue muy simple: me daría cuenta de quién ya estaba usando nuestra ropa o usando productos similares. Les enviaría un correo electrónico para saludarlos, invitarlos a la fábrica y darles recorridos personales (algo que otras empresas no podían hacer).
La única vez que le he pedido algo explícitamente a un influencer: “¿Publicarías esto por mí?” o “El libro saldrá la semana que viene; ¿deberíamos poder compartir?”- Pude decirlo de la misma manera que le habría pedido a alguien que riegue mis plantas mientras estaba fuera de la ciudad. Porque éramos amigos y hacemos cosas así el uno por el otro.
Los autores están inundados de solicitudes de anuncios de otros autores; mientras tanto, a los generales, académicos y directores ejecutivos se les pregunta con mucha menos frecuencia.
En este sentido, la prensa tradicional está claramente sobrevalorada. Como dije, también hay otros sentidos en los que podría subestimarse. Uno de esos lugares es realmente importante: credibilidad y estatus.
En cambio, respondí a esos entrenadores ofreciéndoles tantos libros gratis como quisieran. Me comuniqué con otros entrenadores que había escuchado que podrían haberlo leído y me ofrecí a enviar más. Si veía a un jugador tuitear sobre el libro, le enviaba un mensaje directo y me ofrecía a enviar algunos a sus compañeros de equipo. Mi editor y yo debimos haber enviado cientos de copias durante el próximo año a los atletas, entrenadores y gerentes a medida que la noticia se abría paso entre los deportes de que todo lo que tenían que hacer si querían copias de mi libro era pedirlas.
La forma en que describo este proceso es “cambiar la cadena”. En una era de medios interconectados, los medios recogen y vuelven a informar sobre las historias de los demás. Al comenzar con un pequeño podcast en el que podía contar la historia en mis propios términos, lo que llevó a una recogida en un sitio pequeño que cubre un nicho, y luego compartir y difundir ese artículo para que lo vieran las personas adecuadas, pude para, en última instancia, pasar de un pequeño espectáculo a uno de los medios más grandes e influyentes del mundo.
Es mejor, dice, comenzar con medios más pequeños y funciones más pequeñas, y luego ir avanzando hacia la gran puntuación. Estoy de acuerdo.
En mi experiencia, el elemento de las noticias de última hora es importante pero no esencial. Las tendencias y los temas populares también son fuerzas poderosas para aprovechar. Entonces, una definición más amplia de “secuestro de noticias” sería: cuando la gente y los medios de comunicación estén hablando sobre un tema determinado, introdúzcase en esa conversación conectando lo que hace con lo que ya están hablando.
He comprado bastante a lo largo de los años (al menos por un valor de $ 20 millones en nombre de los clientes), pero como herramienta eficaz para el lanzamiento de un producto, la publicidad casi nunca funciona. Es mucho más eficaz cuando ya hay una audiencia considerable o un historial de ventas.
Si puede hacer que se mueva, cuanto más empuje, más rápido se moverá y más fácilmente. Pero si no puede hacer que se mueva, puede empujar hasta caer muerto y se detendrá.
La publicidad puede echar más leña a un incendio, pero rara vez es suficiente para empezar.
Pero tal vez tengas algo de dinero para gastar. En cuyo caso, aquí hay una idea loca: en realidad, colóquelo en una pila gigante y quémelo, luego publique el video en línea. Titule “Esto es lo que hicimos con nuestro presupuesto publicitario”. O dé el dinero a un orfanato y haga un seguimiento del impacto de su donación en estos niños en su sitio web durante la próxima década. Observe cuánta atención recibe. Cuando haces algo inesperado o sorprendente, casi siempre es mejor que ir dólar por dólar contra los anunciantes, que gastan millones de dólares al año como si nada (porque para ellos no es nada, no están gastando su propio dinero de la manera que tú estás).
Lo que podría hacer en cambio es comprar un pequeño cartel en la ciudad donde crecí que dice “Estimados maestros de la preparatoria Granite Bay, gracias por no creer en mí. Mírame ahora.” Es el tipo de cosas que se recogen en la prensa local y luego en línea y la gente habla de ello para siempre. Especialmente si un “ciudadano preocupado” (empujar, empujar) toma una foto y la envía a un puñado de medios de comunicación el día que se publicó. Se sorprendería de lo lejos que puede llegar un “ciudadano preocupado” al informar a un periódico local “acerca de una valla publicitaria ofensiva y extravagante que hizo llorar a mi hija”. * De todos modos, es solo una idea; en realidad no lo he hecho, pero ¡Yo podría!
Por eso, si tiene que elegir entre gastar dinero para pagar a un publicista o comprar sus propios productos y regalarlos a los primeros usuarios adecuados, debe optar por estos últimos siempre.
Mientras que otras bandas confiaban en la radio, en estar en MTV, en ser oportunas o en tendencia, Iron Maiden se centró en una cosa y solo una cosa: construir un ejército global intergeneracional de fans leales que compran todo lo que publican.
Por todo ello, los editores e inversores hacen cada vez más preguntas relacionadas con este tema cuando están pensando en trabajar con un creador o un emprendedor. Quieren saber: ¿Cuál es tu plataforma? ¿Quién es tu audiencia? ¿Cuál es tu plan a largo plazo?
Concéntrese en los “pre-VIP”: las personas que no son muy conocidas pero que deberían serlo y lo serán . No se trata de quién tiene el megáfono más grande. Un gran ejemplo para mí fue conocer a Tim. No había vendido millones de libros entonces y no tenía una plataforma enorme. Ahora lo hace.
Es frustrante porque es triste y frustrantemente cierto. Más trabajo excelente es la mejor manera de promocionarse.
“Si haces algo y resulta bastante bueno, entonces deberías hacer otra cosa maravillosa, no pensar demasiado en ello. Solo averigua qué sigue. “
En otras palabras, favorece a las personas que pueden moverse horizontalmente e integrarse verticalmente, que pueden crear imperios innovadores, no solo producir trabajo. Algunas preguntas que debe hacerse:
Para obtener un conjunto de estudios de casos detallados sobre libros en los que he trabajado (que han vendido millones de copias en todo el mundo), además de entrevistas adicionales y ampliadas con muchos de los brillantes expertos citados en este libro, simplemente envíeme un correo electrónico a hello @ perennialseller. com. También puede ir a perennialseller.com/gift.
