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Pensamientos de alto nivel
Este fue un conjunto de herramientas realmente útil para pensar en la marca o el cambio de marca de su producto. Me ayudó mucho a armar la nueva copia web para mi agencia, Growth Machine.
Resumen en español
¿Quiere crear un mejor contenido de marketing? Comprenda mejor su valor y sus diferenciadores.
¿Quiere aumentar los ingresos más rápido? Comprenda qué hace que un cliente se adapte mejor.
Como hablar japonés en voz alta y lenta con una persona que solo habla inglés, poner un mayor presupuesto de marketing detrás de un posicionamiento confuso y poco claro no funciona.
Me gusta describir el posicionamiento como “configuración de contexto” para productos.
Los clientes deben poder comprender fácilmente cuál es su producto, por qué es especial y por qué les importa.
La posición débil deja un rastro; las señales están ahí si sabe dónde mirar:
- Sus clientes actuales lo aman, pero los nuevos prospectos no pueden entender lo que está vendiendo.
- Su empresa tiene ciclos de ventas largos y tasas de cierre bajas, y está perdiendo frente a la competencia.
- Tiene una alta rotación de clientes.
- Estás bajo presión de precios.
Cuando los clientes encuentran un producto que nunca antes habían visto, buscarán pistas contextuales que les ayuden a descubrir qué es, para quién es y por qué deberían preocuparse. En conjunto, la mensajería, los precios, las características, la marca, los socios y los clientes crean un contexto y establecen el escenario para el producto.
Cómo posicionar su producto como su empresa depende de él (pista: lo hace)
Un gran posicionamiento tiene en cuenta todo lo siguiente:
- El punto de vista del cliente sobre el problema que resuelve y las formas alternativas de resolver ese problema.
- Las formas en las que se diferencia exclusivamente de esas alternativas y por qué eso es significativo para los clientes.
- Las características de un cliente potencial que realmente valora lo que puede ofrecer de forma única.
- El mejor contexto de mercado para su producto que hace que su valor único sea obvio para aquellos clientes que mejor se adaptan a su producto.
LOS CINCO (MÁS UNO) COMPONENTES DEL POSICIONAMIENTO EFECTIVO
Estos son los cinco componentes (más uno) del posicionamiento efectivo:
- Alternativas competitivas. Qué harían los clientes si su solución no existiera.
- Atributos únicos. Las características y capacidades que tiene y las alternativas que carecen.
- Valor (y prueba). El beneficio que esas características brindan a los clientes.
- Características del mercado objetivo. Las características de un grupo de compradores que los llevan a preocuparse mucho por el valor que entregas.
- Categoría de mercado. El mercado del que se describe a sí mismo como parte, para ayudar a los clientes a comprender su valor.
- (Bonificación) Tendencias relevantes. Las tendencias que sus clientes objetivo comprenden o en las que están interesados pueden ayudar a que su producto sea más relevante en este momento.
Alternativas competitivas
Las alternativas a su producto pueden ser “contratar a un pasante para que lo haga”, “usar una hoja de cálculo” o incluso “sufrir junto con el problema y no hacer nada”.
Es importante comprender realmente con qué comparan los clientes su solución, porque ese es el criterio que utilizan para definir “mejor”.
Atributos únicos
Tus atributos únicos son tu salsa secreta, las cosas que puedes hacer que las alternativas no pueden.
En general, tendrá muchos diferenciadores. La clave es asegurarse de que sean diferentes en comparación con las capacidades de las alternativas competitivas reales desde la perspectiva del cliente.
Valor (y prueba)
Si los atributos únicos son su salsa secreta, entonces el valor es la razón por la que alguien podría preocuparse por su salsa secreta.
Características del mercado objetivo
Sus esfuerzos de ventas y marketing deben centrarse en los clientes que tienen más probabilidades de comprarle. Su posicionamiento debe identificar claramente quiénes son esas personas.
Necesita identificar lo que distingue a estas personas. ¿Qué tienen estos clientes que les hace amar su producto más que a otros? ¿Cómo podemos identificarlos?
Su mercado objetivo son los clientes que compran rápidamente, rara vez piden descuentos y les cuentan a sus amigos sobre sus ofertas.
Categoría de mercado
si describo mi producto como “una herramienta de gestión de relaciones con el cliente (CRM)”, asumirá que mi competencia es Salesforce, porque es el líder en ese mercado.
Si elige su categoría sabiamente, todas las suposiciones funcionan para usted. No tiene que decirles a los clientes quiénes son sus competidores. ¡Se asume! No es necesario que enumere todas las funciones, porque se supone que todos los productos de la categoría tienen funciones de categoría básicas. Sin embargo, una mala elección de categoría puede convertir ese poder en contra de un producto. Si la categoría de mercado que seleccionamos desencadena suposiciones que no se aplican a nuestro producto, entonces una buena parte de nuestros esfuerzos de marketing y ventas se dedicará a luchar contra esas suposiciones.
(Bonificación) Tendencias relevantes
Las tendencias pueden ayudar a los compradores comerciales a comprender cómo un producto se alinea con las prioridades generales de la empresa, lo que lo convierte en una compra más estratégica y urgente.
He determinado que es fundamental comenzar por comprender lo que el cliente ve como una alternativa competitiva y luego trabajar con el resto de los componentes (atributos, valor, características, categoría de mercado, tendencias relevantes) a partir de ahí.
PASO 1. Comprenda a los clientes que aman su producto
Sus clientes más idóneos tienen la clave para comprender cuál es su producto.
El primer paso en el ejercicio de posicionamiento es hacer una breve lista de sus mejores clientes. Ellos entendieron su producto rápidamente y le compraron rápidamente. Se convirtieron en fanáticos delirantes, lo recomendaron a otras compañías y actuaron como referencia para usted. Representan el tipo perfecto de cliente que desea comprarle
PASO 2. Forme un equipo de posicionamiento
El posicionamiento impacta a todos los grupos de la organización. Considere estos resultados que se derivan del posicionamiento: Marketing: mensajería, orientación a la audiencia y desarrollo de campañas Desarrollo comercial y de ventas: segmentación del cliente objetivo y estrategia de la cuenta Éxito del cliente: estrategia de incorporación y expansión de la cuenta Producto y desarrollo: hojas de ruta y priorización
En mi experiencia, tener una o como máximo dos personas mayores de un grupo funcional es suficiente. Con demasiadas personas en la sala, es difícil escuchar a cada grupo y corre el riesgo de que uno o dos grupos dominen la discusión.
Recomiendo encarecidamente traer a un facilitador experimentado para guiar la discusión de posicionamiento.
PASO 3. Alinee su vocabulario de posicionamiento y suelte su equipaje de posicionamiento
PASO 4. Enumere sus verdaderas alternativas competitivas
Comprender el problema del cliente no era suficiente; para comprender realmente cómo percibían nuestras fortalezas y debilidades, necesitábamos comprender las alternativas con las que nos comparaban. Los clientes siempre agrupan las soluciones en categorías, pero hablar con ellos sobre los problemas no necesariamente revela esas categorías.
Necesita crear una posición que resalte las fortalezas únicas de su producto tal como los perciben los clientes.
Comprenda con qué podría reemplazarlo un cliente para comprender cómo clasifican su solución.
¿Qué harían nuestros mejores clientes si no existiéramos? La respuesta podría ser que usarían otro producto que parezca un competidor directo contigo. Pero a menudo ese no es el caso. Para muchos productos nuevos, la respuesta es “use lápiz y papel” o “contrate a un pasante para que lo haga”.
Si un competidor tiene una pequeña cantidad de clientes, es probable que no tengan una participación mental con los prospectos y no deberían figurar como una alternativa competitiva real. ¿Un cliente los usaría realmente si usted no existiera? Probablemente no, ya que pocos de ellos lo están haciendo hoy. ¿Qué haría realmente la mayoría de sus mejores clientes?
Agrupar las alternativas ayuda al equipo a avanzar al siguiente paso. En mi experiencia, los equipos suelen terminar con un mínimo de dos y un máximo de cinco grupos de alternativas.
PASO 5. Aísle sus atributos o características únicos
Defino características como algo que su producto o empresa tiene o hace. Algunos ejemplos de características: “una cámara de 15 megapíxeles”, “se integra con QuickBooks”, “instalación con un clic” y “construcción de metal”.
En este paso, enumere todas las capacidades que tiene que las alternativas no tienen.
Su opinión sobre sus propias fortalezas es irrelevante sin pruebas.
PASO 6. Asigne los atributos a los “temas” de valores
Articular valor lleva los beneficios un paso más allá: poner los beneficios en el contexto de una meta que el cliente está tratando de lograr.
Las características permiten obtener beneficios que pueden traducirse en valor en términos únicos para el cliente.
En su lista, debería ver un puñado de temas que comienzan a surgir y el valor que esas características brindan a los clientes. Ahora necesitamos organizar la lista. Para agrupar puntos de valor, debe adoptar la perspectiva de un cliente. ¿Qué puntos se relacionarían naturalmente en la mente de sus clientes y prospectos? Por ejemplo, si tiene atributos como “funciona en cualquier dispositivo móvil” o “funciona sin conexión a Internet”, ambos pueden proporcionar valor a los clientes que deseen utilizar la solución con trabajadores de campo en ubicaciones remotas o ubicaciones con Wi-Fi intermitente. Acceso fijo o celular. Puede agrupar esos atributos en un grupo llamado “admite entornos remotos”.
PASO 7. Determine a quién le importa mucho
Una segmentación procesable captura una lista de las características fácilmente identificables de una persona o empresa que hacen que realmente se preocupe por lo que haces.
Para las empresas, podría ser la forma en que venden, otros productos en los que han invertido o las habilidades que tienen o no tienen dentro de su empresa.
piense en sus mejores clientes. Todo lo relacionado con hacer negocios con ellos es diferente. Ellos entendieron su producto de inmediato y estaban ansiosos por tenerlo en sus manos. Compraron rápidamente y en lugar de pedir un precio más barato, es posible que le hayan dicho que su producto debería tener un precio más alto. Ellos les cuentan a sus amigos acerca de su producto, y no solo no se retiran, sino que también lucharán contra cualquiera que intente quitárselo. No solo les gusta su producto, sino que les encanta. Comercializar y vender a estas personas no requiere mucho esfuerzo una vez que los ha encontrado; ellos “compran” tanto como usted “vende”.
Apunte lo más estrictamente posible para alcanzar sus objetivos de ventas a corto plazo. Puede ampliar los objetivos más tarde.
Está mapeando el valor que las características de su producto brindan a un grupo de clientes que tienen la mayor afinidad por su producto.
En general, el segmento debe cumplir al menos dos criterios para ser digno de atención:
- Debe ser lo suficientemente grande para que sea posible alcanzar los objetivos de su empresa y
- Debe tener necesidades importantes, específicas e insatisfechas que sean comunes al segmento.
PASO 8. Encuentre un marco de referencia de mercado que ponga sus fortalezas en el centro y determine cómo posicionarse en él
El siguiente paso es elegir un marco de referencia de mercado que haga que su valor sea obvio para los segmentos que más se preocupan por ese valor.
El “estilo” de posicionamiento que elija dependerá de un conjunto de factores que incluyen el panorama competitivo y sus objetivos comerciales. Aquí está mi consejo sobre cómo y cuándo usar cada uno de ellos:
Frente a frente: posicionamiento para ganar un mercado existente Su objetivo es ser el líder en una categoría de mercado que ya existe en la mente de los clientes. Si hay un líder establecido, su objetivo es vencerlo en su propio juego al convencer a los clientes de que usted es el mejor en brindar la solución.
Big Fish, Small Pond: Posicionamiento para ganar un subsegmento de un mercado existente Su objetivo es dominar una parte de una categoría de mercado existente. Su objetivo no es enfrentarse directamente a los líderes del mercado en general, sino ganar en un segmento bien definido del mercado. Para ello, se dirige a compradores de un subsegmento del mercado más amplio que tienen diferentes requisitos que el líder general actual del mercado no cumple.
Crear un nuevo juego: posicionamiento para ganar un mercado que usted crea Su objetivo es crear una nueva categoría de mercado. Sus objetivos son, primero, demostrar a los clientes que una nueva categoría de mercado merece existir, luego definir los parámetros de ese mercado en la mente de los clientes y, por último, posicionarse como líder dentro de él.
PASO 9. Capa en una tendencia (pero tenga cuidado)
Una vez que haya determinado el contexto de su mercado, puede comenzar a pensar en cómo puede superponer una tendencia a su posicionamiento para ayudar a los clientes potenciales a comprender por qué su oferta es importante para ellos en este momento.
Siempre es mejor ser un poco aburrido que completamente desconcertante.
Las tendencias solo se pueden utilizar cuando tienen un vínculo claro con su producto. Empiece por hacer evidente la conexión entre su producto y el mercado.
PASO 10. Capture su posicionamiento para que pueda ser compartido
Una vez que haya trabajado en su posicionamiento, debe compartirlo con toda la organización. El posicionamiento debe contar con la aceptación de la empresa para que pueda utilizarse para informar la marca, las campañas de marketing, la estrategia de ventas, las decisiones de productos y la estrategia de éxito del cliente.
