Made To Stick por Chip y Dan Heath

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Calificación: 9/10

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Pensamientos de alto nivel

El mejor libro que he encontrado sobre cómo redactar un mensaje convincente. Útil para hablar, hacer marketing, escribir, en cualquier momento que necesite para que la gente escuche, crea y actúe.

Resumen en español

El principio de rigidez SUCCES:

  • Sencillez
  • Inesperado
  • Concreción
  • Credibilidad
  • Emocional
  • Historia

“Esta es la Maldición del Conocimiento. Una vez que sabemos algo, nos resulta difícil imaginar cómo era no saberlo. Nuestro conocimiento nos ha”maldecido”. Y se nos hace difícil compartir nuestro conocimiento con otros, porque no podemos recrear fácilmente el estado mental de nuestros oyentes”.

Simplicidad

  • “Es difícil hacer que las ideas se queden en un entorno ruidoso, impredecible y caótico. Si queremos tener éxito, el primer paso es este: sea sencillo. No es simple en términos de”simplificación” o”fragmentos de sonido”. No tienes que hablar en monosílabos para ser sencillo. Lo que queremos decir con”simple” es encontrar el núcleo de la idea”.
  • “Un diseñador sabe que ha alcanzado la perfección no cuando no hay nada que agregar, sino cuando no hay nada que quitar”. Un diseñador de ideas simples debería aspirar al mismo objetivo: saber cuánto se puede sacar de una idea antes de que empiece a perder su esencia”.
  • “Hay dos pasos para hacer que sus ideas sean pegajosas: el paso 1 es encontrar el núcleo y el paso 2 es traducir el núcleo utilizando la lista de verificación SUCCES”.
  • “Sabemos que las oraciones son mejores que los párrafos. Dos viñetas son mejores que cinco. Las palabras fáciles son mejores que las difíciles. Es un problema de ancho de banda: cuanto más reduzcamos la cantidad de información en una idea, más pegajosa será”.
  • “Entonces, para hacer compacta una idea profunda, debes incluir mucho significado en un poco de mensaje. ¿Y cómo haces eso? Usas banderas. Tocas el terreno de la memoria existente de tu audiencia. Usas lo que ya está ahí”.
  • “Los proverbios son el Santo Grial de la sencillez. Proponer una frase breve y compacta es fácil. Cualquiera puede hacerlo. Por otro lado, llegar a una frase compacta profunda es increíblemente difícil. Lo que hemos tratado de mostrar en este capítulo es que el esfuerzo vale la pena, que”encontrar el núcleo” y expresarlo en forma de una idea compacta puede ser sumamente poderoso”.

Inesperado:

  • “La forma más básica de llamar la atención de alguien es esta: romper un patrón”.
  • “Tenemos que entender dos emociones esenciales, la sorpresa y el interés, que comúnmente son provocadas por ideas naturalmente pegajosas”.
  • “Para ser sorprendente, un evento no puede ser predecible. La sorpresa es lo opuesto a la previsibilidad. Pero, para ser satisfactorio, la sorpresa debe ser”postdictable”. El giro tiene sentido después de pensarlo, pero no es algo que hubieras visto venir”.
  • “Si quieres que tus ideas sean más pegajosas, tienes que romper la máquina de adivinanzas de alguien y luego arreglarla”.
  • “Entonces, un buen proceso para hacer que sus ideas sean más pegajosas es: (1) Identificar el mensaje central que necesita comunicar: encontrar el núcleo; (2) Descubra qué es contradictorio sobre el mensaje, es decir, ¿Cuáles son las implicaciones inesperadas de su mensaje central? ¿Por qué no está sucediendo ya de forma natural? (3) Comunique su mensaje de una manera que rompa las máquinas de adivinar de su audiencia a lo largo de la dimensión crítica y contraria a la intuición. Luego, una vez que sus máquinas de adivinanzas hayan fallado, ayúdelos a perfeccionarlas.
  • “Los misterios son poderosos, dice Cialdini, porque crean una necesidad de cierre.”¡Has oído hablar del famoso Aha! experiencia, ¿verdad? él dice.”Bueno, ¡Ajá! La experiencia es mucho más satisfactoria cuando está precedida por el ¿Eh? experiencia.””
  • “Una implicación importante de la teoría de la brecha es que necesitamos abrir brechas antes de cerrarlas. Nuestra tendencia es contarle a la gente los hechos. Sin embargo, primero deben darse cuenta de que necesitan estos hechos. El truco para convencer a las personas de que necesitan nuestro mensaje, según Loewenstein, es resaltar primero algunos conocimientos específicos que les faltan”.
  • “Para que nuestras comunicaciones sean más efectivas, debemos cambiar nuestro pensamiento de” ¿Qué información necesito transmitir?” a “¿Qué preguntas quiero que haga mi audiencia?”

Concreción

  • “La moraleja de esta historia no es” simplificar las cosas”. La gente de fabricación se enfrentaba a problemas complejos y necesitaba respuestas inteligentes. Más bien, la moraleja de la historia es encontrar un”lenguaje universal”, uno que todos hablen con fluidez. Inevitablemente, ese lenguaje universal será concreto”.
  • “Pero ser concreto no es difícil y no requiere mucho esfuerzo. La barrera es simplemente el olvido: olvidamos que nos estamos deslizando hacia el habla abstracta. Olvidamos que otras personas no saben lo que sabemos. Somos los ingenieros que seguimos volviendo a nuestros dibujos, sin darse cuenta de que los ensambladores solo quieren que los sigamos hasta el piso de la fábrica”.

Credibilidad

  • “El conocimiento de los detalles de una persona es a menudo un buen indicador de su experiencia. Piense en cómo un aficionado a la historia puede establecer rápidamente su credibilidad al contar una anécdota interesante de la Guerra Civil. Pero los detalles concretos no solo dan credibilidad a las autoridades que los proporcionan; dan credibilidad a la idea misma. La anécdota de la Guerra Civil, con muchos detalles interesantes, es creíble para todos. Al hacer que una afirmación sea tangible y concreta, los detalles la hacen parecer más real, más creíble”.
  • “El uso de detalles vívidos es una forma de crear credibilidad interna, de tejer fuentes de credibilidad en la idea misma. Otra forma es utilizar estadísticas”.
  • “PUNCH LINE: Cuando usamos estadísticas, cuanto menos dependamos de los números reales, mejor. Los números nos informan sobre la relación subyacente, pero hay mejores formas de ilustrar la relación subyacente que los números mismos. Yuxtaponer el ciervo y el tiburón es similar al uso que hace Ainscow de los BB en un cubo”.
  • “Por ejemplo, si tiene el contrato de seguridad para Fort Knox, está en la carrera por cualquier contrato de seguridad (incluso si no tiene otros clientes). Si atendió una función de la Casa Blanca, puede competir por cualquier contrato de catering. Es la prueba de Sinatra: si puedes llegar allí, puedes hacerlo en cualquier lugar”.

Emocional

  • “En promedio, las personas que leyeron las estadísticas contribuyeron con $ 1,14. Las personas que leyeron sobre Rokia contribuyeron con $ 2.38, más del doble. Parece que la mayoría de la gente tiene algo en común con la Madre Teresa: cuando se trata de nuestro corazón, un individuo triunfa sobre las masas”.
  • “La forma más básica de hacer que las personas se preocupen es formar una asociación entre algo que todavía no les importa y algo que sí les importa”.
  • “En primer lugar, trate de poner interés personal en cada titular que escriba. Haga que su titular sugiera a los lectores que aquí hay algo que quieren. Esta regla es tan fundamental que parecería obvia. Sin embargo, la regla es violada todos los días por decenas de escritores”.
  • “Hasta ahora hemos analizado tres estrategias para hacer que las personas se preocupen: usar asociaciones (o evitar asociaciones, según sea el caso), apelar al interés propio y apelar a la identidad”.
  • “Esta táctica de los“ Tres Porqués”puede ser útil para sortear la Maldición del Conocimiento. (De hecho, Toyota tiene un proceso de”Cinco por qué” para llegar al fondo de los problemas en su línea de producción. Siéntase libre de usar tantos”Por qué” como desee). Preguntar”¿Por qué?” ayuda a recordarnos los valores fundamentales, los principios fundamentales que subyacen a nuestras ideas”.

Cuentos

  • “En los últimos capítulos, hemos visto que una idea creíble hace que la gente crea. Una idea emocional hace que la gente se preocupe. Y en este capítulo veremos que las historias correctas hacen que las personas actúen”.
  • “Puede encontrar estos resultados un poco contrarios a la intuición, porque la literatura de psicología popular está llena de gurús que lo instan a visualizar el éxito. Resulta que una actitud mental positiva no es suficiente para hacer el trabajo. Tal vez los gurús financieros no deberían decirnos que nos imaginemos que somos muy ricos; en cambio, deberían decirnos que repitamos los pasos que nos llevaron a ser pobres”.
  • “Un hombre que intenta solucionar un problema con la bebida estará mejor si ensaya mentalmente cómo manejará el Super Bowl el domingo: ¿Cómo debería responder cuando alguien se levanta a tomar una cerveza?”
  • “En general, la práctica mental por sí sola produjo alrededor de dos tercios de los beneficios de la práctica física real”.

“El segundo villano es la tendencia a centrarse en la presentación más que en el mensaje. Los oradores públicos naturalmente quieren parecer compuestos, carismáticos y motivadores. Y, ciertamente, el carisma ayudará a que un mensaje correctamente diseñado se pegue mejor. Pero todo el carisma del mundo no salvará un discurso denso y desenfocado, ya que algunos estudiantes de Stanford aprenden por las malas”.

“Para que una idea se mantenga, para que sea útil y duradera, tiene que hacer que la audiencia:

  1. Presta atención (inesperado)
  2. Entenderlo y recordarlo (concreto)
  3. Aceptar / creer (credibilidad)
  4. Cuidado (emoción)
  5. Ser capaz de actuar en consecuencia (simplicidad / historia)”

Problemas y respuestas, además de una guía de referencia sencilla, se encuentran en la parte posterior del libro.