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Pensamientos de alto nivel
El libro de marketing por excelencia. Siempre vale la pena consultarlo. Sin embargo, debe ser superado por su sencilla utilidad.
Resumen en español
- Ley 1: es mejor ser el primero que ser mejor
- Es mucho más fácil entrar en la mente primero que tratar de convencer a alguien de que tienes un producto mejor que el que llegó primero.
- Una de las razones por las que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que el nombre a menudo se vuelve genérico. Xerox, la primera fotocopiadora de papel normal, se convirtió en el nombre de todas las fotocopiadoras de papel normal. La gente se parará frente a una máquina Ricoh, Sharp o Kodak y dirá:”¿Cómo hago una copia Xerox?” Le pedirán el pañuelo de papel cuando la caja diga claramente Scott. Te ofrecerán una Coca-Cola cuando todo lo que tengan sea Pepsi-Cola.
- Independientemente de la realidad, las personas perciben el primer producto en la mente como superior. El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.
- Ley 2: si no puede ser el primero en una categoría, configure una nueva categoría para ser el primero en
- Cuando lanza un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es”¿Cómo es este nuevo producto mejor que la competencia?” pero”¿Primero qué?” En otras palabras, ¿en qué categoría ocupa el primer lugar este nuevo producto?
- Todo el mundo está interesado en las novedades. Pocas personas están interesadas en lo que es mejor.
- Ley 3: es mejor ser el primero en la mente que el primero en el mercado
- Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Ser el primero en el mercado es importante solo en la medida en que le permita entrar primero en la mente.
- Lo más inútil que puede hacer en marketing es intentar cambiar de opinión.
- Ley 4: el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepción
- Todo lo que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente del cliente o prospecto. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
- Ley 5: El concepto más poderoso es poseer una palabra en la mente del cliente potencial.
- La esencia del marketing es reducir el enfoque. Te vuelves más fuerte cuando reduces el alcance de tus operaciones. No puedes defender algo si lo persigues todo.
- Ley 6: dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la cabeza del cliente potencial
- Ley 7: su estrategia está determinada por el lugar en el que se encuentra en la escalera
- Entonces Avis hizo lo único que tenía que hacer para progresar en la mente del cliente potencial. Reconocieron su posición en la escalera.”Avis es sólo el número 2 en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué ir con nosotros? Nos esforzamos mucho.”
- La escalera es una analogía simple, pero poderosa, que puede ayudarlo a lidiar con los problemas críticos del marketing. Antes de iniciar cualquier programa de marketing, hágase las siguientes preguntas: ¿Dónde estamos en la escalera en la mente del cliente potencial?
- Ley 8: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos.
- Repetimos: El cliente cree que el marketing es una batalla de productos. Es este tipo de pensamiento el que mantiene a las dos marcas en la cima:”Deben ser los mejores, son los líderes”.
- Ley 9: si está buscando el segundo lugar, su estrategia la determina el líder
- Al igual que un luchador usa la fuerza de su oponente contra él, una empresa debe aprovechar la fuerza del líder en una debilidad.
- Ley 10: Con el tiempo, una categoría se dividirá y se convertirá en dos o más categorías.
- Ley 11: Los efectos de marketing tienen lugar durante un período de tiempo prolongado
- Ley 12: Existe una presión irresistible para extender el valor de una marca (extensión de línea)
- Invariablemente, el líder en cualquier categoría es la marca que no tiene una línea extendida. Tomemos la comida para bebés, por ejemplo. Gerber tiene el 72 por ciento del mercado, muy por delante de Beech-Nut y Heinz, las dos marcas de línea extendida.
- Ley 13: Tienes que renunciar a algo para obtener algo (sacrificio)
- Si quieres tener éxito hoy, debes renunciar a algo
- Ley 14: Para cada atributo, hay un atributo opuesto y efectivo.
- Debes encontrar tu propia palabra para poseer. Debes buscar otro atributo.
- Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que te permita enfrentarte al líder. La palabra clave aquí es opuesta: similar no sirve.
- Ley 15: cuando admite una negativa, el prospecto le dará una positiva
- Por lo tanto, puede que le sorprenda que una de las formas más efectivas de entrar en la mente de un cliente potencial sea admitir primero un aspecto negativo y luego convertirlo en positivo.
- ¿Qué debería hacer Listerine? Ciertamente, no podía decirle a la gente que el gusto de Listerine”no era tan malo”. Eso levantaría una bandera roja que reforzaría una percepción negativa. Las cosas podrían empeorar. En cambio, Listerine invocó brillantemente la ley de la sinceridad:”El sabor que odias dos veces al día”.
- Ley 16: En cada situación, solo un movimiento producirá resultados sustanciales (singularidad)
- La mayoría de las veces, solo hay un lugar donde un competidor es vulnerable. Y ese lugar debería ser el foco de toda la fuerza invasora.
- Ley 17: A menos que escriba el plan de su competidor, no puede predecir el futuro (imprevisibilidad)
- Implícito en la mayoría de los planes de marketing hay una suposición sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que sucederá en el futuro suelen ser incorrectos. Con cientos de computadoras y un ejército de meteorólogos, nadie puede predecir el clima con tres días de anticipación, entonces, ¿cómo espera predecir su mercado con tres años de anticipación?
- Nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza. Los planes de marketing tampoco deberían intentarlo.
- Ley 18: El éxito a menudo conduce a la arrogancia y la arrogancia conduce al fracaso.
- El ego es el enemigo del marketing exitoso. La objetividad es lo que se necesita.
- Ley 19: Se espera y se acepta el fracaso
- Demasiadas empresas intentan arreglar las cosas en lugar de dejarlas.”Vamos a reorganizarnos para salvar la situación” es su forma de vida.
- “Si aprende algo y está intentando algo, probablemente obtenga crédito por ello. Pero ay de la persona que comete el mismo error dos veces”.
- Ley 20: La situación suele ser contraria a como aparece en la prensa
- Cuando las cosas van bien, una empresa no necesita publicidad. Cuando necesitas el bombo publicitario, generalmente significa que estás en problemas.
- Ley 21: Los programas exitosos no se basan en modas, sino en tendencias.
- Aquí está la paradoja. Si se enfrentara a un negocio en rápido crecimiento, con todas las características de una moda, lo mejor que podría hacer sería reducir la moda. Al amortiguar la moda, la estiras y se vuelve más como una tendencia.
- Ley 22: Sin la financiación adecuada, una idea no despegará
- Llegará más lejos con una idea mediocre y un millón de dólares que con una gran idea sola.
